当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 药品广告需要危机攻关 作者：王运启 时间：2007-2-26 字体：[大] [中] [小]

    药品企业的药广告历来以电视、报纸和杂志作为三大媒介阵营进行产品广告传播的。面对眼花缭乱满世界乱飞的药品广告，往往令人无所适从，而且诸多的药品广告也做得十分平淡无奇，不能够深入人心，没能给消费者留下深刻的印象。平庸的广告创意再加上不科学的广告投放，则给企业带来的效果也是不明显的。这不仅给药品厂商造成了象“撒胡椒面”一样的资源和费用的浪费，而且对更多的消费者和患者也会产生一种反感。尤其是对于一些刚刚上市的新产品，急需要广告的支撑，厂商使用传统的“陆、海、空”模式的广告策略，想在最短的时间内铺货、上量甚至在终端占有一席之地，加之没有广告成本效果的统计核算，广告到
底效果有多大，厂商并不十分知晓。更何况这种屡试不爽的方法在愈加规范的药品市场宏观调控下也逐步失灵了。
药品广告有哪些“危机”？
    虽然各媒体上药品的广告做得风生水起，但还是有不少产品陷入了误区，广告与产品、与产品目标消费者的关联度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度地刺激到消费者的内心深处。使消费者对药品广告误导，从而盲目跟从，消费者花了钱买罪受，病没治好，反而欠下了许多医药费。一个两个消费者有“上当受骗”之感不奇怪，可千百万人如果都有这样的反应，药品企业怎么办，药品广告又怎么办？是一些药品企业的在进行广告宣传时“搅得周天寒彻底”，药品广告市场乌烟瘴气。 药品广告误区表现在以下方面：
    危机一： 许多药品企业急功近利，为了吸引消费者，广告采取夸张离奇的诉求，失去信誉度，失掉消费者。同时许多药品广告策划人员在办公室拍着脑袋想各种创意、各种场景，未能深入一线终端，也未能与消费者、患者或终端销售人员进行有效沟通。结果闭门造车使这些广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等远离消费者的生活却越来越远，结果只能背离消费者。
    特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是图个脸熟，以直接的画面或是短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型的功效广告或故事性广告，或采用广告作组合，实现目标人群的广覆盖。
    危机二：品牌形象广告较少，无法使受众形成品牌偏好和忠诚。药品不同于普通商品，它的产品质量的好坏直接关系到人们的身体健康，因此人们对于药品的疗效和安全性非常重视；同时OTC药品属于低端消费品，顾客不会花很多精力用于比较和选择品牌。另外，顾客一般缺乏药理知识。这些特点都决定了在药品购买中顾客对品牌的敏感性。品牌不仅提高了消费者对产品的识别能力，简化了购买过程，同时还给予人们一种心理上的慰藉和保证。
    在药品行业，有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌，使消费者产生对企业的整体信任，从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的药品广告对品牌宣传没有给予足够重视，偌大个市场中知名药品品牌寥寥无几，大家熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。
    危机三：有的药品广告非常单纯，基调始终不变。再好的广告讲得多了消费者也会厌烦的，甚至损害了产品品牌形象甚至企业。如过度恐吓容易引起受众的防御心理，广告中过份宣传治愈率、有效率、夸大药品疗效，宣传安全无毒副作用、祖传秘方等。这些过份夸大的许多药品广告再以患者“承诺”招来患者，宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率，声称是祖传秘方，药到病除，疗效最佳，以此骗取患者购买服用所宣传药品的安全感，并且变相宣传推销假劣药品，害人不浅。以心脑血管类产品为例，许多广告采用“死亡”之类的字眼，来刺激消费者、患者的购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，适得其反。
    危机四：盲目使用明星，影响广告效果。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告，到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等各路明星加盟药品广告。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功，但社会发展到今天，面对越发理性的患者与消费者，这种盲目采用明星做广告的行为是否有效是很值得怀疑的。明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。
    危机五：以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版甚至连版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”广告部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。
    由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。这些做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。
    危机六：同类产品广告诉求重复，难以吸引受众。产品的广告诉可以从三个方面着手：理性诉求、情感诉求和道德诉求。目前药品的诉求一般以前两者为主。就理性诉求而言，由于药品的特殊性，其广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易千万广告形工兵呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复气管炎国放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣。
    危机七：药品企业竞争过于激烈，再加之媒介众多，广告信息被淹没，导致了一定程度上的恶性竞争，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈。高频率大面积的的影视广告投放，报刊广告的整版、半版持续轰炸已成为主流传播模式，结果导致了许多药品厂商在广告投放上成本过高，费用过大，有些甚至血本无归， 而消费者能接收的信息量是有限的，因此药品企业为使产品有吸引力，企业间的恶性竞争导致他们“八仙过海——各显其能”，相继运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想，使产品真正的价值贬值。
    危机八：宣传所谓获得大奖，谎称攻克医学难题，并且一些医疗机构打着专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌，宣传推销所谓的特效药品。在药品广告中，用大量篇幅宣称获得过国内及国际大奖，有的打出攻克医学难题，让患者感觉其的神奇疗效，诱骗病患者购买该药品，使患者与消费者信任度下降。
    危机九：有些药品厂商为了宣传疗效，在一些新闻媒体上，使用患者做招牌，进行扩大疗效的宣传活动，对于那些疾病发作的频率高、痛苦大的病症，如鼻炎、失眠病症和癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。
    而此类药品厂商在做广告一味地恐吓，夸大功效，广告语宣传极不恰当，造成消费者对产品专业性持有怀疑心理，甚至引起反感。那面对这种药品广告误导情形如何收场呢？
    危机十：一些新闻媒体无视广告法规，违法发布或变相发布药品广告。由于受到利益驱动，一些新闻媒体无视国家有关药品广告的法律法规，发布一些严重违法的药品广告，有的甚至刊登严重失实的药品广告文章。
    很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。 广告上该说什么、该如何说？只有从原点出发，才能使诉求更加清晰；只有从心底里真诚地发出对消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新和广告的创新，这是广告传播的原点，也是营销的原点。


王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问，豪狼营销机构高级策划师，华世丹企业CKO。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。 关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。 联系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com　　 　　　MSN：wangyunqi995@hotmail.com